谈谈户外广告媒体的价值创新

发布时间:2014-11-20    浏览次数:
 外新媒体正在依靠资本的力量对消费者时间和空间中的注意力资源不断地进行开采,当有限的户外时间和空间逐渐被各种类型的新媒体抢占后,户外新媒体是不是还能够达到像过去一样的传播效果,就成为了未知数。对于户外新媒体来说,要想保持旺盛的生命力,价值创新迫在眉睫。 
  从熟悉性忽略到情感认同
  随着媒体资源的过度开发,受众面临的是信息爆炸的媒体环境,这令他们对一个新媒体的热度很难持久。比如,一个受众刚看到电梯里的液晶电视时,会感到好奇,而且由于在电梯期间无所事事,他们会关注楼宇液晶电视。但是,当他们对这个媒体越来越熟悉的时候,其注意力很可能就会下降,因为他们从单纯播放广告信息的液晶电视中找不到需要自己主动关注的讯息,这种熟悉性忽略和被动接受的局面将会让户外新媒体面临效果受到影响的尴尬现实。
  当户外新媒体的覆盖范围和渠道资源发展到一定规模的时候,户外新媒体如何基于信息传播去建立与消费者之间的情感认同和联系,就变得非常重要,而要建立这种联系,户外新媒体需要将受众在特定时间和空间中的精神需求、资讯需求进行整合,在新媒体的传播方式上下功夫,比如对于一个滚动播放广告的楼宇液晶电视而言,通过播放一些社会公益广告,或者将广告主的品牌宣传变成与消费者互动的品牌活动等,通过这些方式让受众对于媒体保持热度,让受众对每天路过这样的地点的时候有所期待,才可能建立新媒体的持续关注价值。
 
  户外的黄金商机
  传统的电波媒体有受众集中收看和收听的黄金时间和垃圾时间,报纸也有受众阅读的相对集中时间,互联网同样如此。不过,与新媒体不同的是,消费者在接触传统媒体的时候,他们对于空间有自己的主动权,其关注时间可以很长,甚至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。而对于在户外移动中的人群来说,抢夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵,因为在户外的空间中,消费者常常在争分夺秒,他们有自己的移动的目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。
  从整体受众群体移动的路线来看,户外新媒体同样有自己的黄金时间,比如对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间,这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段,在短暂时间停留中的人群移动的“秒”与在家中看电视的受众的黄金时间自然就有着同样的高价值,但是目前户外新媒体的黄金时间价值是被低估的,甚至几乎是忽略不计的。对于户外新媒体来说,按照受众接触的黄金时间和非黄金时间来计算广告费,才是合理的传播价值的考量。
 
  跨媒体价值
  对于广告主来说,每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯,而且,消费者接触的媒体并不是单一的,媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。对于新媒体而言,透析消费者的媒体关联与跨媒体行为路径,对于其关联价值的开发意义更大。
  举个例子,一个消费者早上上班乘坐公交突然看到了一个新产品的广告,并其有了一些记忆,到大办公室之后,他可能就会打开电脑到互联网上去查询这个产品的信息,而如果他阅读当天的报纸也看到了类似信息,就有可能驱动他很快做出购买决定,这就是每天都发生的消费者跨媒体行为现实,尽管每个媒体出现之后都希望广告主将预算都给自己,但是从消费者行为路径上看,新媒体与传统媒体之间是相互关联,相互融合的关系。因此,户外新媒体不仅要研究消费者户外的形态,还要研究消费者在家里、办公室等场所的形态,从中寻找价值创新的要点。
  现在,户外新媒体在媒介策略中常常被单独对待,这就在无形中低估了新媒体的价值,因为很多广告主把其当作试验品。户外新媒体必须融入整体的媒介生态才能够实现其正常合理的价值,而从未来来看,新媒体与传统媒体之间的共生共荣是大势所趋。例如,人们在流动中,喜欢携带可以放到包里的杂志,还包括数字电视、手机电视等等,这些都是新媒体与传统媒体创新和融合的价值。
 
  创新的不仅仅是媒体介质
  相对于其他静态户外媒体(海报、条幅、DM等),拥有动态画面、立体声音的数字化、视频化户外媒体,更容易吸引目标受众主动关注。但是,单纯创新介质是不够的,要想让消费者长久关注,传播内容更加重要,新媒体需要传播服务(包括广告)的创新。
  由于消费者在户外的时间有限,因而冗长的广告就很难传达明确的信息,在户外媒体中的广告传播元素必须简单、明了,在很短的时间内必须将要传达的信息传达出去。此外,户外新媒体如果纯粹是播放商业广告,很难吸引到主动的注意力,有内容是维持其生命力的根本,新媒体需要通过新的传播形态和渠道去组合内容,而不是抛弃内容。就好像受众会主动去看天气预报一样,因为这是他们需要的信息,而关注的同时看到些广告,受众也是可以接受的,但并不是所有受众都令关注广告。因此,新媒体的“新”,核心不在“载体”或渠道(原来没有广告的地方出现广告),而在于让消费者主动关注和持续关注。
  广告之战不仅是注意力之战,也是消费者情感价值和媒介心理之战,但是要真正争抢到人们实际的注意力,新媒体还面临着很多新的价值创新空间。
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